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Galaxy S8为何依旧无法复兴三星中国

摘要:责任编辑:李群2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%(GfK数据)三星品牌之惑:溢价下滑vs超高定价数据来源:今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》从2011年开始,中国高端智能手机用户已经历经3轮以上换机

责任编辑:李群

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2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%(GfK数据)

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三星品牌之惑:溢价下滑vs超高定价

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数据来源:今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

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从2011年开始,中国高端智能手机用户已经历经3轮以上换机周期,消费理性正在回归。比较显著的例子是Vertu中国市场的溃退,以及三星超高定价的万元W系列在中国军政人员和高端商务用户群中被弃用。与此同时,华为等中国手机品牌在4000元以上市场、OPPO和vivo在3000元以上市场开始规模“收割”三星原有中高端用户,华为Mate9保时捷版在线下实际售价超过万元,完成对三星W系列的成功侵蚀。

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钱没了可以再赚,机遇丢了可以再等,但品牌形象的损失是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月,毁灭一个品牌却是朝夕之间。根据摩根士丹利(大摩)事后公布的调查数据,在中国市场,用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑。根据GfK集团公布的最新数据,2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%,相比2013其在中国市场19.7%的市场份额恍如隔世。

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用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标,根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,与之相比苹果为71%,OPPO为31%,vivo为29%,华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。

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今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%,其25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。

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面对全球智能手机竞争最惨烈的中国市场,面对不再健忘的中国用户,面对韩国明星艺人代言策略在中国暂停的局面,三星其实面临巨大的品牌重塑难题,此时需要采取更加亲民的定价策略,加强与中国用户的互动和了解。但三星采取的方式是逆向将GalaxyS8提升至5700元以上的超高定价区间,甚至大幅超过了品牌溢价能力明显高于自己、其用户忠诚度高达70%的苹果iPhone。市场大势下行期间,三星正在重塑当年诺基亚和HTC在大陆市场犯的错误,GalaxyS8未达预期的销售数字背后,是中国用户用真金白银做出的真实选择。

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高溢价是对企业品牌、产品、渠道等综合能力的考验。定价与市场实际不匹配,曾是诺基亚、HTC在市场转折期引发溃败的重要原因之一,也是如今三星手机面临的中国难题。

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2016年发生的三星Note7“爆炸门”,由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天,此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创。

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一名三星资深渠道人员对《壹观察》抱怨称:“三星手机从2014年开始出现崩盘式下滑,过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返,仅靠一款GalaxyS8根本无法挽救三星中国市场”。

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也就是说,在全球最大的智能手机市场中国,三星GalaxyS8截止目前销售约60万台,占比全球销售占比约6.1%,高东真预期的“转折点”并未出现。市场压力之下,高东真近日主动对媒体透露:“三星GalaxyNote8最快8月底现身”。但在GalaxyS8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下,高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度,对GalaxyS8销售更是“雪上加霜”。

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根据《壹观察》从三星渠道人士拿到的详细销售数据,截止5月31日,三星GalaxyS8系列中国市场销售数据达18.9万台(5月25日中国市场开始首销);6月整体销售数据约29万台(其中包含京东6.18大促);而在7月前半个月,其日均出货数据约为8000台。

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根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据,三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;在3000-3999元和2500-2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%,而在2500元以下价位段基本出局。

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GalaxyS8被三星手机业务“掌门人”高东真(D.J.Koh)视为中国市场的“转折点”,但从实际市场销售来看,高东真要再次失望了。

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三星手机2016年4月与2017年4月中国市场数据对比(赛诺)

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可以看到,三星GalaxyS8系列中国市场仅销售两个月就出现明显销售下滑,而在全球市场GalaxyS8也远未达三星预期。据《韩国先锋报》报道,三星GalaxyS8系列在60天内全球销量为980万部,相比其上一代产品GalaxyS7同期销量(1200万部)下滑20%。

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同时,三星为中国市场定制、意图主打销量的GalaxyC系列,在国产手机侵蚀下今年6月也出现明显下滑,其中GalaxyC7系列日均销量下滑至约5000台,GalaxyC5系列下滑至约3000台。

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今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

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