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2018彩电半年报 动荡依旧OLED电视抢占C位

摘要:2018年已经过去了一半,彩电作为最成熟的家电品类,市场竞争激烈,即使上半年有俄罗斯世界杯、618这样的促销节点,彩电市场也并没有爆发出想象中的能量。曾经的互联网电视产品,凭借低廉的价格和优秀的观看效果风光

2018年已经过去了一半,彩电作为最成熟的家电品类,市场竞争激烈,即使上半年有俄罗斯世界杯、618这样的促销节点,彩电市场也并没有爆发出想象中的能量。

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曾经的互联网电视产品,凭借低廉的价格和优秀的观看效果风光无限,挽救了逐年下降的开机率,但是对于如今的消费市场来说,性价比也不再成为购买的第一要因素,加上面板价格不断提升,互联网电视不得不多次提价,今年上市的暴风科技更是亏损数千万,不难看出,互联网电视阵营已经边缘化。

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2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下,增长动力不足,表现为量增额降。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%,零售额规模为725亿元,同比下降2.0%,零售面积为1553万平方米,同比增长10.2%。

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从促销节点来看,密集促销是揠苗助长。3月和6月市场规模同比分别上升8%和24%,形成促销顶点,并且透支了促销前后市场需求;另外从消费者端来看,有61.8%的消费者会选择促销节点购买电视产品。

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从品牌格局来看,传统家电稳扎稳打。据来自中国电子商会的数据显示,包括海信、长虹、TCL、创维等品牌,占据了超过7成的市场份额;而一些外资品牌,包括三星、索尼、夏普、LG等,则拥有18%的市场份额;变化最大的仍然是互联网电视品牌,主要以小米为主,仅占据9%的市场份额。

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从整体来看,2018上半年的电视行业依然没有度过瓶颈期,消费需求并未有明显增加,开机时间仍然在萎缩。

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以海信为首的激光电视规模迅速增长,产品多方位升级,众多品牌的加入和各大关键节点的密集促销,使价格越来越亲民。

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随着技术水平的提升,电视屏幕尺寸正在逐年上升。

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作为下一代电视技术,OLED市场参与的企业也越来越多,2018年已有新的主力企业加入,它拥有更明艳的色彩,更高的对比度,强大的画面效果成为OELD的招牌在上半年中LG、索尼、创维、长虹、康佳等品牌都推出了OLED电视。同时OLED的物理特性使OLED的优点不断被挖掘,涌现出各式各样的创新产品,艺术化、超薄壁纸、音画合一、可卷曲的产品形态成为最大的焦点。据华立给出的最新数据显示,OLED面板在对国内供应上仅上半年就达到2.5倍的年增长率,其中包括显示和可穿戴设备。据数据提供商IHSMarkit给出的数据显示,仅在第一季度,OLED电视的全球出货量就达到51万台,同比增长127%,从数字中不难看出OLED电视在2018上半年情况不错。

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虽然彩电市场面临着运营挑战,但行业仍具有高度吸引力,从2014年开始均有10家以上的企业进入彩电行业,电视市场的竞争却丝毫没有停止过,预计2018年下半年还会有3家手机企业进来,将会掀起新一轮的热潮。

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大屏、人工智能备受青睐

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渠道分化,传统电视仍是主力

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电视行业已进入新技术应用爆发期,技术的更新越来越迅速。在画质、形态、性能等方面全方位展现新型彩电显示技术的优势。

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在此基础上,具备“巨幕”特征的激光电视开始成为消费热点。激光电视的崛起,也进一步让消费升级趋势显现。

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电视尺寸界限不断被刷新,“60+”时代已经开启。2018年上半年,65寸成为彩电市场增长最大的尺寸,2018年五一促销期间,线下市场65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。65寸的迅速扩张,一方面是上游面板供给能够满足市场需求,随着10.5线面板产能的持续增加,2018年面板厂65寸规划积极,全球面板出货量BP为1700万片,较去年增长55%。另一方面从终端市场来看,大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一,65寸产品的市场接受度较高,同时65寸产品价格不断下降,刺激消费者的购买需求。电视大屏化的趋势更为明显。

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技术更新迅猛,OLED电视强势站位

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从价格来看,价格刺激带来的增量正在缩小。2018年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。据奥维云网(AVC)线上消费者调研数据显示,76%的消费者选择线上购物的主要原因是线上比线下卖场便宜。线上彩电市场以价格为武器拉动规模增长,但低价刺激的增量正在缩小,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2016年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9479台,而2018年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为7956台。

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8K方面,消费者认为8K是未来高端产品之一,供应端上游的面板目前也是具备的可以量产的能力,今年有更多的厂有参与进来,8K给大尺寸化增加了很大的拓展空间。

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相比去年,2018年上半年有俄罗斯世界杯这一重要节点,激烈的足球比赛必然需要更清晰的视觉体验,对于电视销量也具备促进作用。但根据中国电子商会发布的《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,2018年1至6月国内彩电的零售量约为2300万台,相比去年同期略有下降。同时,俄罗斯世界杯和618时间节点相近,电商平台也在引流过程中加入了对世界杯的相关宣传,成为促进6月彩电销量猛增的最主要因素。但这样的促销节点只能短时间促进彩电销量,整体来看,2018年上半年彩电市场仍未走出困境。

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据奥维云网(AVC)数据显示,2018年上半年4K电视规模同比增长25.4%,OLED电视规模同比增长110.3%,激光电视规模同比增长241.5%,超轻薄电视规模同比增长109.5%。

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从布局来看,量子点从上游量子点材料、光学膜及模组,再到下游的整机企业,尤其是三星、TCL、海信等主流彩电厂商的带动下,国内企业都在积极的布局。

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从渠道来看,两极分化严重。线上呈现迅猛增长,2018年上半年线上零售量占比已达到30%。线上的增长并没有带来整体市场的增长,而是使线下渠道全线下降,其中大连锁下降11%,其他家电下降12%。

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2017年是人工智能电视发展元年,人工智能在2018年上半年也保有较高热度。长虹、创维、TCL以及一些海外品牌如LG,均推出了人工智能电视新品。2018年上半年人工智能电视市场份额为45.8%,较去年同期增长28个百分点。在原有基础上,新一代人工智能电视更注重语音交互,在识别和反应能力上有所增强。在智能家居兴起的时代,一些厂商也为人工智能电视加入了与其他智能产品的“互动连接”,构建初步家庭物联网。但是目前人工智能电视发展还处于初期,行业标准尚不明确,对于消费者来说,目前的人工智能电视是否足够成熟到购买,这也是因人而异了。

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