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后疫情时代 小家电的竞争新格局

摘要:  年初,新冠疫情的突然爆发,令不少商场、餐馆都陷入了漫长的关门歇业期。习惯了有事没事吃个简餐、下个馆子的都市男女,也都开始化身“厨神”,动手倒腾起了自己的一日三餐。  奥维云网预计,2020年小家电行业

  年初,新冠疫情的突然爆发,令不少商场、餐馆都陷入了漫长的关门歇业期。习惯了有事没事吃个简餐、下个馆子的都市男女,也都开始化身“厨神”,动手倒腾起了自己的一日三餐。

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  奥维云网预计,2020年小家电行业线上零售量占比可能超过80%。那这是否是因为特殊时期,才带来的消费者习惯的短期变化呢?实际上,在国内疫情稳定后的4-5月份,不少小家电品牌的线上销售额增长依然强劲。

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  新浪财经随机采访了一些年轻的消费群体,不少人表示,相比于过去直接刷淘宝、京东的“货架子”,现在对网购产品的选择,有一部分是会受微博、小红书、公众号等渠道上的分享、测评类文章影响而驱动购买。

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  小家电线上化消费趋势形成后的另一个重要变化是,在传统大型电商平台如淘宝、京东开启的“人找货”模式之后,开始不断涌现出一些直播带货、种草推荐等基于内容和社交的“货找人”模式的新电商平台,如微信公众号、小红书、抖音直播等。

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  因此,在过去很长一段时间,小家电行业的市场有着极高的品牌集中度,形成了传统头部企业三分天下的格局。以目前市场规模最大的厨电为例,根据中怡康线下零售监测,该领域的CR3(美的、九阳、苏泊尔(69.890,0.28,0.40%))2012-2017年从77%上升至了90%。

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  例如,去年8月份刚上市的次新股小熊电器(121.260,-1.74,-1.41%),今年一季度线上销售额同比增长38%,二季度的4月和5月线上零售额分别同比增长了94%和60%,公司股价从2月初至今累计涨幅已超过了132%。

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图1:部分小家电企业今年以来线上销售情况

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  在家做饭需求的提升以及休闲娱乐时间的延长,意外带火了国内的小家电市场。主业与小家电相关的公司,从今年2月份开始,不仅产品销量节节攀升,公司的股价也因受到市场资金追捧而一路水涨船高。

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  例如,新宝股份(35.540,0.15,0.42%)代理的英国摩飞品牌,就是通过“内容营销+社交平台”的玩法,打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品,收入从2018年不到2亿大幅增长到2019年的6.5亿元,2020年以来继续保持翻倍以上增长。

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  相较于冰箱、洗衣机、空调等大白电体积庞大、安装复杂、对线下渠道依赖性强等特点,小家电不占空间、插电即用的特点使得其天然适合电商渠道的销售模式。

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  由于各社交电商平台的开放性,相较于线下渠道极高的规模和成本壁垒,极大的降低了企业售货的门槛,形成了人人都能推荐、卖货的渠道新格局,给了一些有创新玩法意识的新品牌弯道超车的机会。

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  变化:消费线上化转移明显,渠道内容化和社交化

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  据了解,与传统投放大众硬广不同,摩飞有一支自己的新媒体团队,会围绕摩飞的新品挖掘卖点,准备好吸引眼球的内容,通过找到小红书、公众号等平台上调性匹配的KOL和KOC,比如美食/家居类博主,在短时间内做大量投放,让一款新产品迅速成为“网红”产品。

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  疫情之下,小家电行业到底发生了哪些变化,引得市场如此疯狂?此外,随着国内疫情接近尾声,各行业逐一开始复苏,小家电的高景气行情是否依然可以持续?带着这些问题,新浪财经梳理并分析了小家电市场的现状和发展趋势,以供大家参考。

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图2:社交电商的本质流量去中心化

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  但由于有实力的线下经销商多是“看菜吃饭”,即商品本身的规模以及给他们的盈利空间需要足够大。对于不少新品牌来讲,线下门槛颇高,在扣除前期投入和经销商的利润之后,很难有盈利空间。

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责任编辑:李群

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  根据奥维云网的统计数据,2019年厨房小家电的线上销量占比就达到了74%,线上销售额占比也超过了一半,达到了了52%。而在此次疫情的影响下,小家电线上化消费的习惯可能会愈加明显。

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  这说明,疫情对于小家电消费线上化转移的催化很可能是持续而不可逆的。

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  而在电商渠道出现以前,小家电的销售模式和大白电类似,也以线下第三方经销商(如:苏宁、国美、家乐福、沃尔玛、永辉超市(9.300,-0.12,-1.27%)等)为主。

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  线上渠道的崛起,则打破了这个格局,给中小品牌的突围创造了机会。根据奥维云网统计的数据显示,小家电线上渠道的集中度要明显低于线下,即使是电饭煲、料理机两个大单品,线上CR3分别为68.5%和49.7%,而线下CR3则为87.8%和96.0%。

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