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回首2020年家电行业 高端趋势明显 新品逆势爆发

摘要:2020年,是特殊的一年。新冠肺炎疫情给各行各业都带来了不小的冲击与影响,家电行业自然难免。但家电业顶住压力,亮点频出。在即将到来的2021年,不少投资机构认为,在出口、地产、促消费的推动下,家电行业景气度有

2020年,是特殊的一年。新冠肺炎疫情给各行各业都带来了不小的冲击与影响,家电行业自然难免。但家电业顶住压力,亮点频出。在即将到来的2021年,不少投资机构认为,在出口、地产、促消费的推动下,家电行业景气度有望向上。整体形势先低后高逐渐回暖回顾2020年,一季度新冠肺炎爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击,安装属性较强的产品销售下滑明显。奥维云网全渠道推总数据显示,第一季度国内市场冰箱零售量为468万台,同比下降22.6%;零售额为130亿元,同比下降28.0%。空调零售量524万台,零售额149亿元,同比分别下滑46.6%和58.1%。随着4月生产生活秩序回归正常,被冻结的消费需求逐渐释放,更有大量的新增需求出现,二者叠加,构成了新形势下家电市场回暖的核心动力,内销逐渐回暖。数据显示,家电零售额规模6月份出现快速回升转正,随后在小幅震荡中前行,10月微跌0.8%。同时,由于我国率先控制住疫情并稳健复工复产,中国家电企业的出口表现也十分强劲。海关总署的数据则显示,截至10月,家电产品出口270760万台,同比增长9.7%;出口额3670亿元,同比增长19.1%。传统家电高端消费品牌崛起据了解,近5年来,我国家电消费市场上,万元以上空调、冰箱,6000元以上洗衣机等,销售大幅提高。疫情以来,我国高端家电销售不降反增。以复式滚筒洗衣机为例,今年销售占比已达到整个洗衣机市场的15%;今年“双11”期间,新风空调增长显著;集合酒柜、美妆保存、干湿分储、长效保鲜、除菌净味等功能的冰箱,也广受欢迎。数据显示,2020年彩电产品中高端市场份额增长,中高端品牌占比同比增长3.1%;空调产品旷日持久的优惠促销战似乎也有了熄火的迹象,龙头品牌开始涨价;冰箱产品线下一二级市场高端需求被引导,线上低端需求收窄,线下市场中10k~15k价格段市场占比同比增长了2.1%;洗衣机产品的消费迁移趋势也愈发明显,中高端市场持续升温;线下油烟机、燃气灶在疫情催化下,更新迭代也促进了价格升级。GfK中国家电事业部总经理张存认为,疫情得到控制后,我国居民消费信心显著增强,特别是一线城市和高收入群体,对家居装修和家电购买的预期大幅增加,在家电选购上5万元以上预算的消费者接近一半。张存还提到,高端家电消费更偏年轻化,目前80后占据高端家电消费的43%,而年青一代对于家电的艺术化具有更高的审美标准。GfK中国《2020-2021中国高端家电市场研究报告》指出,随着中国经济增长快速回正,消费者信心逐步恢复,高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。艺术化设计、突破创新、核心技术以及智能化方向,进一步驱动家电产品向高端化发展。高端消费崛起意味着企业的竞争将全新展开。有业内人士告诉记者,低端低价快速失灵,高端精品高调受宠,这不是一阵风而是一股时代变化大浪潮。另外竞争全面升级,拼低价走投无路,拼产品拼方案拼场景能力将全面上位,所有企业都将站上新赛道。洗碗机等新品类家电增长喜人

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疫情以来,在整体家电零售中,新兴家电仍增长喜人。奥维云数据显示,今年前三季度,如洗碗机、台式微蒸烤、嵌入式微蒸烤等产品的全渠道零售额分别实现24.7%、49%和3.3%的同比增长,零售量更是同比分别增长了32.9%、70%和32.9%。

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家电线上渠道销售加速增长

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除了洗碗机,主打智能的多功能料理机、空气炸锅,主打健康的果蔬净化器、碗筷消毒器、低糖电饭煲等新品类销售均有大幅增长,不少企业抓住趋势推出新品。

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受疫情因素催化,家电线下实体门店销售也开始向线上直播卖货转型,消费者网购习惯进一步巩固深化。据调研机构报告显示,2020年第一季度,国内家电市场零售达到1204亿元,在这之中电商渠道对家电零售的贡献为55.8%,首次超过50%。

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展望2021年,不少业内人士认为,在出口、地产、促消费的推动下,家电行业景气度向上。

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整体来看,随着时间推移,家电行业线上销售加速增长。数据显示,2020年前11个月,整个家电行业线上销额同比上升12.46%,线下销额同比下降22.89%。

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本周黑电实业出身的奶酪基金创始人、总经理庄宏东在接受媒体采访时,从三个角度分析了家电行业的向好趋势不变。他表示,首先,从生命周期的角度,彩电和冰箱、洗衣机处于成熟后期,进入存量竞争的市场;空调、厨电、小家电等处于成长期,保有量仍有提升空间。作为地产后周期行业,尽管2017年~2019年竣工数量持续走低,但期间销售业绩明显增长。其次,中长期看,房地产竣工高峰滞后开工高峰2年~3年,预计2021年~2022年是竣工高峰。家电行业有望受益地产竣工高峰。其三,从出口的逻辑看,从2020年6月开始,各类家电出口呈现高速增长态势。部分龙头家电品牌,明后年在外销领域有望取得进一步发展。

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而支撑各大品牌复苏的最大功臣,便是线上销售。财报统计,上半年美的全网销售规模达430亿元,同比增幅超30%。海尔虽未公示全网销额数据,但上半年电商渠道收入同比增长超40%,海外电商渠道销额亦同比提升32%。格力亦然,按照全年预估1800亿营收来算,今年董明珠直播(450亿元)已为格力带来了25%的营收。

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集成产品是新兴家电另一个表现亮眼的品类。随着国内消费水平不断升级,市场上厨电产品集成化、套系化、场景化趋势明显。数据显示,2020年上半年,集成灶产品零售量线上同比增长33%。今年集成灶行业迎来不少新的入局者,随着品牌的增多,集成灶产品在形态、尺寸、搭配上也更加完善,厨房场景适应能力更强。

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随着消费主体的改变以及品质消费升级,也助推了新兴家电市场的增长。例如,洗碗机、干洗衣机、集成灶、美容仪等新兴家电近年来深受市场的喜爱,2019年干洗衣机系列和美健系列家电产品销售额大幅上升,同比分别上涨49%和45.96%。

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明年行业景气度有望向上

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中怡康分析师认为,新兴品类的崛起是我国居民生活水平提升所带来的结果,洗碗机的健康性、便捷性,一体机的多样化烹饪方式、空间的集成化,都切合了居民对美好生活向往的需求。

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上述变化,也体现在各大家电品牌商。以家电三巨头为例,上半年,美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿,同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者营收分别为2178亿元、1275亿元、1544亿元,同比增长-1.8%、-18.6%、2.8%。与上半年相比,第三季度各大品牌复苏加快。

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